El proceso de establecimiento de una marca permite definir la identidad de la empresa, haciendo que sus productos hablen por sí mismos, y profesen los valores, misión y visión de la organización. El objetivo del branding, es, por ende, que la marca trascienda el producto, quedando marcado en la mente del consumidor como un identificador de calidad, así como de valor para la compañía.
Honestidad, distinción y calidad
En la edad media, quien se dedicaba a hacer algún producto, desde rebanadas de pan a artículo en oro y plata, solía estamparlos con su nombre. Esto con el objetivo de asegurar la calidad del producto, así como su origen.
En el siglo XIX, con la llegada de la revolución industrial y la producción en masa, el mercado se saturó de productos que excedían por mucho las necesidades de cualquier área. Los manufactureros, quienes hasta entonces presentaban y defendían personalmente sus productos a amigos y vecinos, de repente embarcaban sus productos a localidades remotas. Los manufactureros empezaron entonces a consolidar sus nombres en marcas que permitieran identificar sus productos, sin la necesidad de ofrecer una explicación personal, y que representaran calidad, distinción y honestidad.
Dos siglos más tarde, el objetivo del “branding” se mantiene siendo el mismo: construir, proteger y mantener una imagen positiva, así como la preferencia del producto en la mente del consumidor.
Branding: el camino al éxito mercadológico
¿Qué es el branding?
Branding es un término utilizado en el área de la mercadotecnia, el cual viene de la palabra inglesa “brand”, que se refiere a la marca1. Por lo tanto, el branding se refiere al proceso de construir una marca, vinculando de manera directa o indirecta al nombre comercial del producto con su correspondiente logotipo o símbolo. Esto con la finalidad de crear o reforzar los valores positivos de dicha marca, para que de esta manera el consumidor la tenga presente, es decir, que la marca sea recordada.
Es por ello que el impacto de logos e imagen de un producto va a generar la diferencia que exista entre adquirir el producto, o elegir alguno de la competencia. Todo esto va de la mano con el uso de los colores, ya que una mezcla acertada puede crear la diferencia entre una marca y otra, el color puede aumentar hasta en un 80% el reconocimiento de alguna marca de acuerdo a estudios realizados por la Universidad de Loyola. En pocas palabras, el branding puede ser definido como un “apoyo a la marca”. (Branding, 2009).
Sin embargo, hay que destacar que el logo NO es la marca. El logo es la representación física de lo que la marca significa, es decir, los valores, los principios, la misión y la visión de la compañía. Por ejemplo, Starbucks vende café, sin embargo intenta transmitir un mensaje de inspiración diaria. Apple vende computadoras, pero transmite el incentivo a pensar diferente. Disney vende entretenimiento familiar, por lo que el mensaje que desea transmitir es el de hacer los sueños realidad. De esta manera, el producto queda dividido en tres estratos: la base, que es la cultura de la compañía, su visión, misión, valores, y operaciones de trasfondo; la “cara” que es el nombre, el logo, el sitio web y la campaña publicitaria; y, por último, el producto mismo.
Una marca es una promesa al consumidor. Las marcas crean confianza y cercanía emocional entre el comprador y el producto a comprar; por ende, mientras más afianzada esté una marca en la mente del consumidor, esta será capaz de mantener precios más estables y se verá menos afectada por los nuevos competidores del mercado.
Una marca bien posicionada hace el vender más fácil. Las personas prefieren comprar a empresas que conocen y en las que confían; de esta manera, la empresa se evita el tener que constantemente justificar por qué su producto ha de ser comprado. De esta manera, los atributos únicos y distintivos de una marca, presentan al producto como fuerte, confiable y competitivo.
El proceso de branding
El proceso de construir y posicionar una marca no es nada sencillo2. La idea es lograr que la marca trascienda el producto: que se haga parte de la vida cotidiana del consumidor, de manera que, a la hora de surgir una necesidad hacia el producto, el cerebro automáticamente envíe el impulso de adquirir nuestra marca.
Este proceso es cíclico y consta de los siguientes pasos (Chiaravalle, 2007):
Definir el producto. Posicionamiento: el producto necesita llenar un espacio único, significativo y disponible en el mercado y en la mente del consumidor. Prometer: hacer una promesa al consumidor, y cumplirla, será la base de la reputación de la marca. Presentar: el nombre y el logo serán la cara de la marca. Por tanto, deben ser llamativo y no comprometer los principios y valores de la organización. Persistencia: este es el punto clave del ciclo de branding. Luego de ser lanzada la marca, la compañía debe ser persistente y consistente. La consistencia es necesaria para ganar claridad y confianza en el mercado. Análisis de percepción: es importante realizar estudios constantes acerca de la percepción que está teniendo el público, para ver si la marca está satisfaciendo sus necesidades, y sigue cumpliendo con los valores y principios de la empresa. ¿Por qué fracasan las marcas?
Como ya hemos dicho, el branding es una manera más eficiente de vender cosas. Sin embargo, así como el posicionamiento de una marca aumenta significativamente las utilidades de una empresa, el riesgo al que se expone es proporcional a esta medida.
Existen siete factores fundamentales de por qué fracasa una marca. Estos factores son también conocidos como los seis pecados capitales del branding (Haig, 2004):
Amnesia de la marca: cuando una marca “olvida” lo que representa, afronta problemas. Una marca jamás debe de reinventarse por completo. Ego de la marca: es la tendencia de una marca a sobreestimar su importancia y creer que ella sola puede apoyar a todo el mercado. Megalomanía de la marca: es el querer expandir la marca a cada categoría de producto existente. Engaño de la marca: es querer utilizar la marca para ocultar la realidad del producto. Fatiga de la marca: es que la empresa se aburre de su marca. Sufre la creatividad y las ventas. Paranoia de la marca: se opone al ego de marca y sucede cuando la marca se enfrenta a una competencia creciente. Los fracasos de productos de marcas fuertes, como es el caso de la “New Coke”3 o la “Crystal Pepsi”, demuestran que en las prácticas de mercadotecnia no es fácil de predecir cómo se comportará el mercado, o cómo reaccionarán los consumidores. Es por esto que, al momento de realizar una estrategia de mercado, se deben tener en consideración los factores antes mencionados.
El caso de Fulano
En el año 2008, se llevó a cabo en la Universidad Iberoamericana de Santo Domingo (UNIBE) la décimoséptima feria Mercadexpo, en la que empresas tanto dominicanas como internacionales exponen sus productos, servicios y técnicas innovadoras de mercadotecnia. Al mismo tiempo, importantes personalidades nacionales e internacionales de la mercadotecnia, ofrecen conferencias y seminarios acerca de un área de relevancia en la mercadotecnia.
En esta ocasión, el tema fue Branding: cuando las marcas trascienden. A manera de publicitar la feria, y a modo de experimento, el estudiantado a cargo de la organización, creó al personaje Fulano Perensejo.
Fulano Perensejo, apela al común personaje de quien no sabemos el nombre, pero que igual se encuentra en todas partes. De esta manera, se pretendió transmitir el mensaje de que Mercadexpo era accesible para todo público, y era fácil identificarse con los temas expuestos en la misma. En esto consistió la campaña publicitaria de la feria: meses antes del evento, Fulano aparecía en una vasta cantidad de lugares públicos, sin ofrecer información alguna acerca de lo que representaba, llamando la atención de la población. A medida que se acercaba el evento, se le creó a Fulano un perfil de Facebook, el que, al día del evento, contaba con más de 1200 amigos, pertenecientes al público al que se enfoca el evento: jóvenes a partir de los 16 años. En este perfil se invitaba a los amigos de Fulano a asistir a la feria, y se incluía también una reseña sobre lo que sería el evento.
El éxito del personaje Fulano fue tal, que un año después continuó grabado en la memoria de los dominicanos, permitiendo que fuera utilizado para la campaña publicitaria de la décimo octava feria, dedicada a la mercadotecnia viral. Desde ese momento, Fulano se convirtió en la marca que representa Mercadexpo.
Y entonces… ¿el branding qué es?
Una buena estrategia de branding permite que un producto se posicione en la mente del consumidor, de manera que éste recurra hasta inconscientemente a la adquisición del mismo. Un buen nombre de marca refleja el carácter de la empresa, describe lo que ofrece la marca, crea una asociación con las promesas del producto y es única y memorable.
Una marca fuerte representa una serie de beneficios para la organización que la posea. Entre estos beneficios se encuentran la oportunidad de tener un precio mayor, un menor costo de ventas y de promoción, y un mayor nicho de mercado.
Las marcas son promesas que los consumidores creen. En esencia, la marca es una promesa de lo que es la empresa y los beneficios únicos que ofrece dicha empresa a sus clientes. Cada organización debe ser extremadamente cuidadosa al definir su estrategia de marca, ya que esto definirá su posición en el mercado, y jugará una parte esencial en las utilidades. Una estrategia de marca exitosa resulta en una reflexión acertada de lo que representa la empresa.
Referencias
Branding. (2009, julio 22). Retrieved abril 13, 2010, from Merca 2.0: http://www.merca20.com/branding
Chiaravalle, B. y. (2007). Branding FOR DUMMIES. Indianapolis, Indiana: Wiley Publishing, Inc.
Haig, M. (2004). Fracasos de Marca. Barcelona, España: Deusto.
Fuentes bibliográficas
Bhargava, Rohit. (2008). Personalidad de marca. Distrito Federal: McGraw Hill.
Calkins, Tim y Tybout, Alice. (2005). Kellogg on Branding. New Jersey: Wiley Publishing, Inc.
Chiaravalle, Bill y Findlay, Barbara. (2007). Branding FOR DUMMIES. Indianapolis, Indiana. Wiley Publishing, Inc.
Haig, M. (2004). Fracasos de Marca. Barcelona, España: Deusto.
Peters, Tom. (2002). El meollo del branding. La clave del Marketing Mix. Madrid: Nowtilus.
Randall, Geoffrey. (2002). BRANDING: Guía práctica para planear su estrategia de marcas. Distrito Federal: Panorama.
Ries, Al y Ries, Laura. (2002). The 22 inmutable laws of branding. New York: Collins.
Schroeder, Jonathan y Salzer-Mörling, Miriam. (2006). Brand Culture. New York: Routledge.
Vaid, Helen. (2003). Branding: Brand Strategy, Design, and Implementation of Corporate and Product Identity. Broadway, New York: Watson Guptil.
Fuentes electrónicas
BRAND DESIGN: Cracking the colour code. (2007, 11 de octubre). Marketing Week. Londres. Recuperado el 14 de abril 2010, de: http://0-proquest.umi.com.millenium.itesm.mx/pqdweb?did=1365782291&sid=7&Fmt=3&clientId=23693&RQT=309&VName=PQD
Branding. Glosario. Merca 2.0. Recuperado el 13 de abril 2010, de: http://www.merca20.com/branding/
Fuente: elnuevodiario.com.do
