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Una Estrategia de Diferenciación Poderosa, se construye mediante la Implementación y Orquestación de Ideas Simples.

Cada nuevo día que pasa, me convenzo más de que, para cualquier empresa y especialmente para una pequeña empresa, la Implementación y Orquestación de “IDEAS SIMPLES Y DIFERENTES”, tanto en la comunicación externa, como en las acciones internas, constituyen la estrategia de marketing más CONVENIENTE para competir en estos tiempos de feroz competencia. 

Sin embargo, muchos empresarios NO RESISTEN la simplicidad de las cosas, porque al parecer, las cosas mientras más complicadas resulten, más efectivas “deberían” ser. Yo creo que es todo lo contrario.

En este breve artículo, quiero compartir contigo, de una manera resumida, la esencia de algunas ideas y conceptos que trabajo más en profundidad en el Programa de Asesoramiento y Entrenamiento Interactivo de Marketing para Pymes. 

Si eres propietario de una pequeña o mediana empresa, o eres el responsable de su comercialización, presta atención a este breve resumen, porque en él se condensa la Magia del Marketing para una pyme.

Si me pidieses que resuma de manera breve, cómo podrías potenciar la comercialización de tu pequeño negocio de una manera sostenida; cómo podrías incrementar el valor de tu negocio en el mercado; cómo incrementar ventas, etc… te diría lo siguiente:

Primero, te animaría para que comenzases a pensar como los grandes; a considerar tu MARCA como el ACTIVO más importante de tu negocio, y que, por otra parte, el valor de este activo (de tu marca) está en la mente de tus clientes actuales y potenciales y es directamente proporcional a la PERCEPCIÓN que éstos tienen de tu marca. 

En segundo lugar, te animaría a identificar un BENEFICIO sobre el cual puedas comenzar a desarrollar tu DIFERENCIACIÓN y a construir tu POSICIONAMIENTO. Es decir, un beneficio que podrías mostrar bajo diferentes formas, atributos o características de tu MARCA (servicio o producto), pero que realmente te haga DIFERENTE.

En tercer lugar, te animaría a desarrollar una IMPLEMENTACIÓN PRÁCTICA de tu diferenciación, de modo que puedas tener el control sobre la PERCEPCIÓN que genera tu MARCA, ya que, el marketing y el posicionamiento, no son más que un “Juego de Percepciones”. Nada es verdad o mentira, simplemente tu mercado (tu público objetivo inicial) percibe a tu negocio de una cierta manera, y lo que debes intentar, primero, es definir CÓMO QUIERES, o te CONVIENE ser PERCIBIDO, y segundo, desarrollar, orquestar y ejecutar de manera consciente, una serie de acciones y hábitos que faciliten que tu cliente PERCIBA y EXPERIMENTE tu diferencia.   

Desde mi punto de vista y de manera muy resumida, este es el corazón que mantiene la vitalidad y la buena salud del marketing en una pequeña empresa; es el núcleo que debe regir todo cuanto se hace en tu empresa. 

Es sencillo: si logras encontrar lo que realmente hace diferente a tu negocio, y confirmas que esa diferencia es valorada por tus clientes, y sobre todo, te aseguras de implementar y orquestar una serie de acciones concretas y tangibles, para que tu cliente experimente SIEMPRE los beneficios que te diferencian, tienes el éxito prácticamente garantizado.

En otras palabras, si después de un estudio y análisis, logras identificar o DECIDIR aquello que realmente diferenciará a tu negocio del resto de tus competidores, e implementas una comunicación externa y coherente con tu diferenciación, mediante tácticas sencillas, originales y efectivas, comenzarás a crear un cierto nivel de EXPECTATIVAS en tu Nicho de Mercado.

Ahora bien, si esas expectativas que tu cliente o prospecto se ha creado, PERCIBE que son cumplidas y mejor aún, sobre cumplidas cuando éste interactúe con tu negocio, entonces has comenzado a consolidar tu diferencia y a posicionar esa diferencia en la mente de tus clientes o consumidores… y lo mejor de todo, es que en este punto, comenzarás a tomar el control de la publicidad “boca a boca”; empezarás a mover y controlar los hilos de la PERCEPCIÓN.

Para lograr explicarme mejor, compartiré contigo uno de los ejemplos que empleo en el Programa de Asesoramiento y Entrenamiento Interactivo de Marketing para Pymes.

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Imagínate un Restaurante (Restaurante La Esquina), que después de hacer todo un trabajo de investigación, han decidido vender ALEGRÍA y FELICIDAD; han elegido Diferenciar y Posicionar a su Restaurante, como el más alegre de su área geográfica; de su mercado. 

Para ello, han elegido un eslogan que aplicarán a todas sus campañas y tácticas de marketing, con el fin de fortalecer su diferencia y construir su posicionamiento. El eslogan es: El Restaurante Feliz. 

Hasta aquí todo bien, pero presta atención: El Restaurante La Esquina tiene destinado un presupuesto de 10.000 Euros anuales para invertir en su marketing (Plan de Acciones Comerciales) y han elegido cuatro (4) tácticas para comunicar (promocionar) el restaurante en su mercado, y donde invertirán todo su presupuesto. Las tácticas elegidas son: 

• Buzoneo en zonas geográficas específicas. 

• Cuñas de 20 segundos en una emisora de radio local. 

• Mailing a negocios de la zona con invitaciones, cupones descuentos, ofertas, etc… 

• Y anuncios en prensa escrita, en periódicos también locales. 

En todas y cada una de estas tácticas, el propietario del restaurante aprovechará para comunicar su diferencia, sellando cada táctica con la frase: “Restaurante La Esquina, El Restaurante Feliz” 

Imagina por un momento que tú eres un posible cliente de este restaurante y llevas varias semanas viendo y escuchando su publicidad. Tu ya sabes que el Restaurante La Esquina, es el Restaurante Feliz. Ya este restaurante está posicionando su diferencia en tu mente, mediante tácticas y acciones de comunicación constantes y coherentes. 

Pero un buen día, decides visitar con unos amigos “El Restaurante Feliz”. Llegan al restaurante y los reciben muy amablemente. El lugar tiene una decoración e iluminación agradables. Les atienden rápida y amablemente, y además, la comida es excelente y tiene una magnífica relación calidad / precio. Terminan de comer, pagan la factura y se disponen a marcharse. Antes de salir, el Maitre los despide amablemente, deseándoles buen día y que regresen pronto al “Restaurante Feliz”.

• ¿Qué pensarías tú de este restaurante cuando vuelvas a escuchar en sus mensajes publicitarios, que es El Restaurante Feliz?

• ¿Qué hubieses esperado, cómo mínimo, de un restaurante que invierte 10.000 Euros cada año en recordarte que es El Restaurante Feliz?

• A pesar de que te hayan atendido amablemente, de la buena relación calidad / precio, de lo acogedor del lugar, de la calidad de la comida, etc. ¿considerarías “cubiertas” tus expectativas?

• ¿Recomendarías este sitio? Si lo recomendarías, lo harías por lo que ellos dicen que son o que hacen?

Cuán diferente hubiese sido tu experiencia, si a pesar de que la comida, la atención y la relación calidad precio no hubiese estado a la altura del ejemplo anterior, pero SI hubieses PERCIBIDO cosas que te REAFIRMARAN que estás en El Restaurante Feliz.

Cuán diferente serían las recomendaciones y comentarios que hicieses de este restaurante, si se hubiese cuidado el hecho de que tú, como cliente, experimentaras ALEGRÍA y FELICIDAD. 

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Creo que este sencillo y MUY COMÚN ejemplo, muestra el silencioso peligro que encierra, para una pequeña empresa, el hecho de que exista INCOHERENCIA entre la estrategia de diferenciación teórica, su comunicación externa, y su aplicación interna. Peligro que puedes y debes evitar SIEMPRE.

Fuente: lanzateya.com

Imagina tu empresa como una maquinaria donde las diferentes áreas o departamentos son engranes. Para que el negocio opere correctamente debes hacer que cada una de estas piezas funcione en forma adecuada, ya que si alguna falla, el crecimiento de tu compañía podría detenerse entre una nube de humo y fierros retorcidos.

Considera que el motor principal de toda organización, sin importar su tamaño y giro, está formado por tres elementos básicos: la mercadotecnia, el producto y las operaciones.

1. Mercadotecnia.

Es el “imán” que servirá para atraer a los clientes. Al momento de implementar una estrategia exitosa, ten presente que la “columna vertebral” de cualquier plan es la segmentación del mercado. ¿Qué es un segmento? Literalmente significa un “pedazo” de todos los posibles compradores. Para identificar a tus clientes existen dos métodos:

a) El convencional u ortodoxo.

Un estudio de mercado que te revelará a quienes podría interesarle lo que piensas comercializar. El análisis debe incluir el precio de venta del servicio o producto. Así, será más fácil identificar el mercado al que tienes que dirigirte.

b) El método progresista.

En este caso, eres tú el que decide quién es el cliente a quien te interesa vender. Existen cientos de publicaciones acerca de estos temas. Te recomiendo incluir en tu biblioteca un texto ya clásico: Introducción a la Mercadotecnia, de Phillip Kotler.

2. Producto.

Es todo aquello que el cliente adquiere. Incluye servicios. Si un consumidor llega a tu negocio y con tus productos no puedes satisfacer sus necesidades, quiere decir que la eficiencia de tu comercio falla. Cuando estés por abrir tu empresa asegúrate de escuchar las necesidades de tu mercado y prepárate con inventario para satisfacerlas.

3. Operaciones.

Es el cúmulo de todos los procesos que necesita tu negocio para funcionar correctamente: manuales de políticas y procedimientos, sistemas documentados y formales de entrenamiento de personal, manejo administrativo del negocio, compras y vendedores (¡que sepan vender!). Así, estarás más que preparado para recibir a tus clientes y vender, vender y vender sin interrupciones.

Las posibles fallas

En The Friedman Group, una consultora de negocios, se expone la importancia de los puntos anteriores de la siguiente forma:

Si tienes un equipo de vendedores excelentes, que además conocen el producto, tienen voluntad y poseen habilidades de venta, pero no tienes clientes… ¡el negocio entero fallará! Si tienes en la empresa los

productos que le interesan a los clientes, pero no vendes; quiere decir que tienes un problema de mercadotecnia y si no lo solucionas tampoco encontrarás el éxito.

Si tienes vendedores excelentes con habilidades de venta extraordinarias y conocimiento del producto, hay clientes y llegan al negocio o te llaman personas interesadas en lo que

vendes, pero no tienes mercancía… significa que no estás poniendo atención al abasto de tus productos y ese también es un motivo para que tu negocio falle.

Por último, si tienes producto en existencia y es atractivo, hay clientes interesados, pero los vendedores no saben cobrar o no se completa correctamente la operación de la empresa… el negocio no funcionará.

¿Alguna vez has tenido un vendedor que te diga “no tenemos el producto que el cliente quiere” o “nuestros precios son más altos que los de la competencia”? Pues bien, apunta en tu agenda, con letra grande, el siguiente consejo para contestar un cuestionamiento de este tipo: calmadamente dirás “agradece que no tenemos el producto que el cliente quiere”, o bien, “qué buena suerte que nuestros precios son más altos”.

Cuando veas en su cara la expresión de miedo por creer que has perdido completamente la razón, continúa. “Si tuviéramos todos los productos, modelos y estilos que los clientes buscan y los precios fueran los más bajos del mercado, ¡seríamos un supermercado! Y no necesitaríamos vendedores”.

Recuérdales que la finalidad de tener vendedores es comercializar lo que tienes, al precio que ofreces y a cualquier cliente que llegue. Cuando eres el propietario de un negocio, es importante que siempre tengas presente que tu fuerza de ventas y tu estrategia de mercadotecnia están para convertir a los visitantes en compradores.

Pero, ¿cómo conseguir una estrategia correcta? Fácil:

- Invierte en publicidad y estrategias de mercadotecnia.

- Busca productos innovadores y de gran calidad.

- Haz que tu local esté arreglado de forma tal que los clientes puedan llegar y comprar sin la ayuda de nadie.

- Ten un equipo de vendedores capacitados para generar en tus compradores la necesidad de tus productos, que sean activos y que cierren ventas.

Para que tu negocio crezca, es importante que dejes de lado el concepto de “despachador”. Lo que necesitas es un equipo que pregunte e investigue lo que buscan tus clientes. No únicamente personas que cobren por un producto y den cambio. Eso ya no sirve. En esta era los despachadores no les son útiles ni a los supermercados.

Para identificar si tu negocio va por buen camino y las estrategias de mercadotecnia y ventas son las adecuadas, debes preguntarte lo siguiente:

- ¿Tengo un plan de mercadotecnia que provoque flujo de clientes a mi negocio?

- ¿Poseo un sistema formal para medir la efectividad de mi publicidad?

- ¿He definido claramente un segmento al que quiero venderle?

- ¿Poseo un manual claro de políticas y procedimientos?

- ¿Tengo un sistema formal de entrenamiento?

- ¿Mido objetivamente la eficiencia y productividad de mis vendedores?

No importa el tamaño de tu negocio. Si alguna de esas preguntas es negativa, es momento de poner manos a la obra. Recuerda que una estrategia que combine la correcta promoción de tu marca con un equipo sólido de ventas puede llevarte, con rapidez y consistencia, al éxito.

Por: Rodolfo Urdiain