Finanzas Peru

Una Estrategia de Diferenciación Poderosa, se construye mediante la Implementación y Orquestación de Ideas Simples.

Cada nuevo día que pasa, me convenzo más de que, para cualquier empresa y especialmente para una pequeña empresa, la Implementación y Orquestación de “IDEAS SIMPLES Y DIFERENTES”, tanto en la comunicación externa, como en las acciones internas, constituyen la estrategia de marketing más CONVENIENTE para competir en estos tiempos de feroz competencia. 

Sin embargo, muchos empresarios NO RESISTEN la simplicidad de las cosas, porque al parecer, las cosas mientras más complicadas resulten, más efectivas “deberían” ser. Yo creo que es todo lo contrario.

En este breve artículo, quiero compartir contigo, de una manera resumida, la esencia de algunas ideas y conceptos que trabajo más en profundidad en el Programa de Asesoramiento y Entrenamiento Interactivo de Marketing para Pymes. 

Si eres propietario de una pequeña o mediana empresa, o eres el responsable de su comercialización, presta atención a este breve resumen, porque en él se condensa la Magia del Marketing para una pyme.

Si me pidieses que resuma de manera breve, cómo podrías potenciar la comercialización de tu pequeño negocio de una manera sostenida; cómo podrías incrementar el valor de tu negocio en el mercado; cómo incrementar ventas, etc… te diría lo siguiente:

Primero, te animaría para que comenzases a pensar como los grandes; a considerar tu MARCA como el ACTIVO más importante de tu negocio, y que, por otra parte, el valor de este activo (de tu marca) está en la mente de tus clientes actuales y potenciales y es directamente proporcional a la PERCEPCIÓN que éstos tienen de tu marca. 

En segundo lugar, te animaría a identificar un BENEFICIO sobre el cual puedas comenzar a desarrollar tu DIFERENCIACIÓN y a construir tu POSICIONAMIENTO. Es decir, un beneficio que podrías mostrar bajo diferentes formas, atributos o características de tu MARCA (servicio o producto), pero que realmente te haga DIFERENTE.

En tercer lugar, te animaría a desarrollar una IMPLEMENTACIÓN PRÁCTICA de tu diferenciación, de modo que puedas tener el control sobre la PERCEPCIÓN que genera tu MARCA, ya que, el marketing y el posicionamiento, no son más que un “Juego de Percepciones”. Nada es verdad o mentira, simplemente tu mercado (tu público objetivo inicial) percibe a tu negocio de una cierta manera, y lo que debes intentar, primero, es definir CÓMO QUIERES, o te CONVIENE ser PERCIBIDO, y segundo, desarrollar, orquestar y ejecutar de manera consciente, una serie de acciones y hábitos que faciliten que tu cliente PERCIBA y EXPERIMENTE tu diferencia.   

Desde mi punto de vista y de manera muy resumida, este es el corazón que mantiene la vitalidad y la buena salud del marketing en una pequeña empresa; es el núcleo que debe regir todo cuanto se hace en tu empresa. 

Es sencillo: si logras encontrar lo que realmente hace diferente a tu negocio, y confirmas que esa diferencia es valorada por tus clientes, y sobre todo, te aseguras de implementar y orquestar una serie de acciones concretas y tangibles, para que tu cliente experimente SIEMPRE los beneficios que te diferencian, tienes el éxito prácticamente garantizado.

En otras palabras, si después de un estudio y análisis, logras identificar o DECIDIR aquello que realmente diferenciará a tu negocio del resto de tus competidores, e implementas una comunicación externa y coherente con tu diferenciación, mediante tácticas sencillas, originales y efectivas, comenzarás a crear un cierto nivel de EXPECTATIVAS en tu Nicho de Mercado.

Ahora bien, si esas expectativas que tu cliente o prospecto se ha creado, PERCIBE que son cumplidas y mejor aún, sobre cumplidas cuando éste interactúe con tu negocio, entonces has comenzado a consolidar tu diferencia y a posicionar esa diferencia en la mente de tus clientes o consumidores… y lo mejor de todo, es que en este punto, comenzarás a tomar el control de la publicidad “boca a boca”; empezarás a mover y controlar los hilos de la PERCEPCIÓN.

Para lograr explicarme mejor, compartiré contigo uno de los ejemplos que empleo en el Programa de Asesoramiento y Entrenamiento Interactivo de Marketing para Pymes.

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Imagínate un Restaurante (Restaurante La Esquina), que después de hacer todo un trabajo de investigación, han decidido vender ALEGRÍA y FELICIDAD; han elegido Diferenciar y Posicionar a su Restaurante, como el más alegre de su área geográfica; de su mercado. 

Para ello, han elegido un eslogan que aplicarán a todas sus campañas y tácticas de marketing, con el fin de fortalecer su diferencia y construir su posicionamiento. El eslogan es: El Restaurante Feliz. 

Hasta aquí todo bien, pero presta atención: El Restaurante La Esquina tiene destinado un presupuesto de 10.000 Euros anuales para invertir en su marketing (Plan de Acciones Comerciales) y han elegido cuatro (4) tácticas para comunicar (promocionar) el restaurante en su mercado, y donde invertirán todo su presupuesto. Las tácticas elegidas son: 

• Buzoneo en zonas geográficas específicas. 

• Cuñas de 20 segundos en una emisora de radio local. 

• Mailing a negocios de la zona con invitaciones, cupones descuentos, ofertas, etc… 

• Y anuncios en prensa escrita, en periódicos también locales. 

En todas y cada una de estas tácticas, el propietario del restaurante aprovechará para comunicar su diferencia, sellando cada táctica con la frase: “Restaurante La Esquina, El Restaurante Feliz” 

Imagina por un momento que tú eres un posible cliente de este restaurante y llevas varias semanas viendo y escuchando su publicidad. Tu ya sabes que el Restaurante La Esquina, es el Restaurante Feliz. Ya este restaurante está posicionando su diferencia en tu mente, mediante tácticas y acciones de comunicación constantes y coherentes. 

Pero un buen día, decides visitar con unos amigos “El Restaurante Feliz”. Llegan al restaurante y los reciben muy amablemente. El lugar tiene una decoración e iluminación agradables. Les atienden rápida y amablemente, y además, la comida es excelente y tiene una magnífica relación calidad / precio. Terminan de comer, pagan la factura y se disponen a marcharse. Antes de salir, el Maitre los despide amablemente, deseándoles buen día y que regresen pronto al “Restaurante Feliz”.

• ¿Qué pensarías tú de este restaurante cuando vuelvas a escuchar en sus mensajes publicitarios, que es El Restaurante Feliz?

• ¿Qué hubieses esperado, cómo mínimo, de un restaurante que invierte 10.000 Euros cada año en recordarte que es El Restaurante Feliz?

• A pesar de que te hayan atendido amablemente, de la buena relación calidad / precio, de lo acogedor del lugar, de la calidad de la comida, etc. ¿considerarías “cubiertas” tus expectativas?

• ¿Recomendarías este sitio? Si lo recomendarías, lo harías por lo que ellos dicen que son o que hacen?

Cuán diferente hubiese sido tu experiencia, si a pesar de que la comida, la atención y la relación calidad precio no hubiese estado a la altura del ejemplo anterior, pero SI hubieses PERCIBIDO cosas que te REAFIRMARAN que estás en El Restaurante Feliz.

Cuán diferente serían las recomendaciones y comentarios que hicieses de este restaurante, si se hubiese cuidado el hecho de que tú, como cliente, experimentaras ALEGRÍA y FELICIDAD. 

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Creo que este sencillo y MUY COMÚN ejemplo, muestra el silencioso peligro que encierra, para una pequeña empresa, el hecho de que exista INCOHERENCIA entre la estrategia de diferenciación teórica, su comunicación externa, y su aplicación interna. Peligro que puedes y debes evitar SIEMPRE.

Fuente: lanzateya.com

Descripción del producto

La descripción acertada de un producto o servicio a veces, suele marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso del mismo. Saber exactamente qué es y para qué sirve, cuales son sus características principales, y que ciclo de vida tiene (si está en su período de nacimiento, madurez o extinción), nos permitirá elaborar estrategias exitosas de marketing y ventas.

Dentro de la descripción de un producto o servicio, se incluye la selección de los canales de distribución y ventas más convenientes (como ejemplo vemos la ineficacia de la venta por internet de productos económicos, debido al encarecimiento de los mismos por el alto costo del envío).

Por último, saber qué ventajas tiene nuestro producto sobre la competencia, y las variables de contexto positivas o negativas (situación macroeconómica, barreras de entrada de la competencia, etc.), ayudarán a tener una clara idea de nuestras posibilidades dentro del mercado.

• Qué es y qué no es
• Características principales
• Ciclo de vida
• Canales de distribución
• Ventajas sobre la competencia
• Variables de contexto positivas o negativas

Descripción del mercado

Aquí ya debemos ser aún más meticulosos en la confección del plan, empezando a trabajar con estadísticas que deberemos obtener de fuentes externas (información secundaria) o realizando estudios de mercado por nuestra cuenta (información primaria).

El elemento clave de un exitoso plan de marketing se basa fundamentalmente en conocer los gustos y expectativas de los clientes. Una vez identificado esto, será mucho más sencillo cubrir sus necesidades.

Se deberá definir el target apuntado, sus características (edad, sexo, nivel socioeconómico y lugar de residencia), las necesidades que vamos a cubrir del mismo, el tamaño, la velocidad de crecimiento, y el porcentaje de esa “torta” vamos a obtener.

Finalmente se deberá especificar cuáles son las barreras de entrada para la competencia, y los factores de éxito que nos permitirán alcanzar nuestros objetivos.

• Target apuntado
• Necesidad que cubre
• Tamaño y velocidad de crecimiento del mercado
• nuestra participación en %
• Barreras de entrada para la competencia
• Factores de éxito

Firmas que realizan estadísticas

• Emarketer www.emarketer.com?
• Baquia www.baquia.com?
• Prince & Cooke www.princecooke.com?
• D´alessio – Harris www.dalessio.com.ar?
• A.C.Nielsen www.nielsenmedia.com?
• NUA www.nua.ie?
• Forrester www.forrester.com?
• NW www.nw.com?
• IDC www.idc.com?

Estrategia de Marketing y ventas

Ahora que ya sabemos a qué mercado vamos a apuntar y cuál va a ser nuestra competencia, llega el momento de establecer los objetivos de comercialización y ventas.

Lo primero que se hará para fundamentar el precio de los productos y/o servicios, es observar a la competencia y su política de precios.

Entre las estrategias a seguir, se cuenta con competir por precios o por calidad; y dentro de la competencia por precio, tener una estrategia de precios múltiple, o con precios inferiores/superiores a la media del mercado.

Luego vendrá la distribución mediante la selección de canales de venta (por telefóno, local minorista al público, internet, fax, etc.), analizando sus costos y la estrategia a seguir, buscando un mix de productos, o de canales de distribución y productos, para maximizar la ganancia.

Por último queda la definición de la promoción y publicidad del producto, siendo éste un tema de vital importancia para el éxito o fracaso del mismo.

Qué medios de comunicación vamos a utilizar, el presupuesto económico que se le va a asignar, y el desarrollo de campañas específicas de promoción para posicionar el producto o la marca en el mercado, son algunos de los temas a considerar.

• Precio: fundamentos, flexibilidad
• Distribución: costos, canales alternativos
• Estrategia de ventas
• Mix de productos para maximizar ganancia
• Mix de canales de distribución y productos para maximizar la ganancia
• Publicidad y promoción

Fuente: wikilearning.com

EN LOS ÚLTIMOS AÑOS, EN EL PERÚ todos hablamos de aplicar el marketing y de internet, los empresarios asisten a costosos seminarios de sólo un día, se nombran Gerentes de Marketing por doquier, se trata de hacer marketing en todos los sectores, todos quieren conectarse a internet, los medios amplían sus secciones de marketing y negocios, universidades e institutos incluyen el curso de marketing e incluso los colegios empiezan a explorar talleres de marketing para sus jóvenes y despiertos alumnos.
Pero los brillantes resultados con los que hemos soñado tardan mucho en llegar y aparece nuevamente el clásico pesimismo que nos caracteriza: el Gobierno tiene la culpa, la recesión continúa, no hay mercado, demasiado liberalismo, el Perú perdió en el fútbol, etc.; y seguimos siendo un país con un altísimo 55% de la población en la pobreza.

La Revolución Secreta
Sin embargo, en los últimos años estamos apreciando profundos cambios en nuestro sistema económico, los que están facilitando el lento surgimiento de una nueva generación de jóvenes empresarios de todo tamaño y en diversos sectores.
Hoy es un hecho conocido que las pequeñas empresas generan más del 75% del empleo en todo el Perú, y son estas empresas las que están innovando e invirtiendo para progresar: como consecuencia la economía peruana superó los 40 mese de crecimiento continuo y las exportaciones están por encima de US$ 11,000 millones anuales por primera vez en nuestra historia.
Tal vez el mejor ejemplo de desarrollo de la nuevas empresas peruanas sea la familia de Ayacucho que en su pequeña casita empezaron a embotellar gaseosas y en sólo 15 años se han convertido en una transnacional peruana con fábricas en Perú, Ecuador, Venezuela, México, nos referimos a la familia Añaños; pero también están los Rodriguez Banda que empezaron con un camioncito de carga y luego se hicieron dueños de plantas de cemento, Farpasa, Leche Gloria y ya compraron una empresa láctea en Puerto Rico, además tenemos a Eduardo Belmont de Ebel cuyas marcas se venden en una docena de paises, la familia Wong que empezaron hace 60 años con una pequeña bodega y ya superaron los US$ 600 millones en ventas anuales sólo en Lima, etc.
Todos ellos han iniciado una revolución pacífica que nos muestra que sí se puede tener éxito. Esta revolución tiene como único objetivo elevar la calidad del producto/servicio al cliente, verdadero eje del progreso económico.

A pesar del gobierno enorme y burocrático, la apertura de nuestra economía y la liberación de las fuerzas del mercado han contribuido a reducir la inflación e incentivar la competencia; así tenemos que más de 60 mil vehículos han ingresado a ofrecer transporte público, resurge el turismo, crecen los hipermercados y las grandes tiendas, se lanzan nuevas líneas aéreas, hoteles, docenas de restaurantes, cae la tasa de interés en los bancos, hay más clínicas, crecen las cadenas de farmacias; aparecen miles de cabinas internet y cientos de páginas web peruanas; se ha desarrollado rápidamente el sector educación en computación, inglés y negocios, miles de millones de dólares han entrado al Perú buscando adquirir empresas, la producción minera repunta notablemente, las exportaciones de oro crecen hasta los $ 1,100 millones convirtiendo al Perú en el 8vo. productor mundial y el primero en Latinoamérica (¡Oro del Perú!), las exportaciones totales superan los US$ 11 mil millones anuales, las empresas de seguros pasan los US$ 700 millones en ventas anuales, la cantidad de celulares sobrepasa los 2 millones de líneas; visitan el Perú los principales “Gurús” de la gerencia y el marketing: Peter Drucker, Alvin Toffler, Don Peppers, Al Ries, Philip Kotler, Stan Rapp, J.J. Lambin, Santiago Rodríguez, Miguel Lucas, Don Schultz, Paul Fleming, Drayton Bird, etc. también estuvieron los presidentes de EE.UU, Corea del Sur, Polonia, de Nestlé, Marubeni, Telefónica, WPP, Coca - Cola Company, Computer Associates, Benetton, etc.
Por otro lado jirón Gamarra se ha convertido en el centro de la pequeña empresa, agrupando a más de 5 mil confeccionistas que generan ventas de más de US $ 300 millones anuales. También hace poco se anunció que los cirujanos estéticos peruanos van a promover sus servicios para atraer pacientes de los EE.UU., aprovechando así la gran ventaja en precios que tienen los cirujanos peruanos frente a los del país del norte. Y hay cientos de ejemplos de que en nuestro país está ocurriendo un cambio, pero éste es un movimiento generado por miles y miles de nuevos empresarios jóvenes que, cansados de la miseria y la política, buscan aplicar su creatividad y energías para hacer empresa y mejorar su nivel de vida.

Este cambio es irreversible, sólo queda observar si el sector político es capaz de fomentar el progreso sin intentar frenar la inquebrantable voluntad de cientos de miles de nuevos empresarios peruanos.
Recordemos que éste es un movimiento que ya surgió hace más de un siglo en los EE.UU., Japón y Europa, hace unos 40 años en los “tigres asiáticos” y hace unos 35 años en Chile.

Pero aún tenemos problemas
Repitamos que a pesar de la positiva tendencia, seguimos siendo un país subdesarrollado pues el 55 % de la población está en condición de pobreza.
No nos engañemos, si bien hemos avanzado en muchos aspectos, aún te-nemos muchos problemas que superar como la recesión, el desempleo, la ineficaz administración pública, la contaminación, el transporte público, la drogadicción, la delincuencia, el bajo nivel educativo, etc.
Los gobiernos ineficientes han provocado una fuga de capitales y la consecuente recesión reflejada en la caida de las ventas y las cobranzas; consecuentemente aumentó el desempleo y el PBI disminuyó su crecimiento aunque la inflación y el tipo de cambio se mantienen relativamente estables a pesar de la situación política.
Por otro lado la administración pública ayuda poco o nada al desarrollo empresarial y los funcionarios públicos tampoco cooperan en reducir costos; en los primeros meses de este gobierno los congresistas gastaron tiempo y dinero y no dieron medidas para aumentar el empleo, además el gobierno es nuestro principal “socio” pues se lleva el 30% de nuestras pequeñas ganancias, es también el mayor actor de la economía pues tiene más empresas que cualquier grupo privado y es el mayor propietario inmobiliario; el problema es su ineficiencia y falta de promoción a la inversión. Las primeras medidas del gobierno actual fueron subirle el sueldo al presidente y asesores cercanos, además de “remodelar” el Palacio de Gobierno. Y todo ello en un ambiente en el que muchas empresas despiden personal por no poder pagarles sus sueldos.
Asimismo la contaminación sigue aumentando sobretodo en el Callao, aunque en toda Lima los niveles de plomo y azufre en el aire que ¿respiramos? han alcanzado cifras alarmantes produciendo el aumento de las enfermedades de vías respiratorias sobretodo en los niños. Tal contaminación es producida sobre todo por los viejos vehículos que circulan por Lima creando caos y contaminación, además de demorarnos 1 hora para distancias de 10 a 15 km. Por si fuera poco el consumo de nuevas drogas como el “éxtasis” está causando efectos que solo con el tiempo podemos evaluar. La delincuencia, cada vez más organizada y violenta, es el peligro diario que debemos evitar.

La amenaza China.
Pero el liberalismo tiene sus deficiencias. Hay empresas que han cerrado sus plantas en el Perú para importar sus productos desde otros países. Particularmente las confecciones y los alimentos se ven arrasadas por productos importados de menor precio; en el caso de las confecciones China se esta convirtiendo en la fábrica del mundo pues tiene cientos de millones de desempleados dispuestos a trabajar por sueldos miserables, entonces sus productos llegan al Perú bajo diversas marcas a costos bajísimos frente a los cuales los industriales nacionales simplemente no pueden competir.
Se dice que los productos peruanos no tienen calidad, pero ya es evidente que hay productos peruanos de clase mundial, como por ejemplo wetsuits Boz, empresa peruana fabricante de trajes de neoprene para buceo, surfing, etc, sus trajes son considerados entre los mejores del mundo y han soportado todo tipo de competidores. No olvidemos que varias fábricas peruanas producen confecciones para marcas tan prestigiosas como Adidas, Wrangler, Hang Ten, etc. El problema es que los bajos aranceles favorecen a las empresas chinas que basan sus bajos costos en la explotación laboral y por supuesto el apoyo del gobierno chino, así logran entrar a nuestro Mercado a costos bajísimos; cualquier día en el Jockey Plaza puedes verificar la gran variedad de productos chinos de bajo costo que nos han invadido, de hecho en este momento prácticamente hay un producto chino en cada hogar y oficina peruanos pues también producen celulares, electrodomésticos, relojes, impresoras, herramientas, etc.
En los alimentos sucede otro tanto pues los bajos aranceles y precios han favorecido al comprador pero han hecho bajar los precios y empobrecido el agro, y los productos agrícolas de otros países están en su mayoría subsidiados.
Si a lo anterior le agregamos la conocida preferencia que el peruano tiene por los productos importados entenderemos por qué las fábricas cierran y el desempleo aumenta. Hay quienes dicen que la solución esta en subir los aranceles, pero al bloquear las importaciones arriesgamos que China nos haga lo mismo y entonces nuestras exportaciones perderían acceso al mayor Mercado del mundo.

Hay que elevar la calidad
También debemos aceptar que como empresarios no hemos tenido mucho interés en la calidad de nuestros productos y servicios, tiendas y empresas como Saga, Ripley, Wong, Bembos y Cinemark han educado al cliente con un servicio superior y quienes no se han dado cuenta simplemente están languideciendo o ya cerraron. Empresas como Alicorp y Leche Gloria han emprendido eficaces esfuerzos para elevar la calidad y así Alicorp ha tenido éxito con Alacena y Gloria derroto a los Holandeses de Bella Holandesa simplemente centrándose en la calidad de sus productos. No olvidemos que la calidad esta en satisfacer plenamente al comprador y para lograrlo hay que empezar por elevar la motivación y capacitación de los trabajadores.

¿Es el nacionalismo un arma de marketing?
Como ya mencionamos el peruano en general prefiere los productos importados pero parece que eso podría estar cambiando como lo demuestra la campaña de Sapolio que ha apelado al nacionalismo y ¡oh sorpresa!, sus ventas han aumentado enormemente.
La verdad es que Sapolio se vende no sólo porque es peruano sino sobre todo porque es un producto de calidad a precio atractivo y esta bien promocionado y distribuido, es decir se “marketea” bien.
Un país tan adelantado como el Japón tiene un fuerte nacionalismo y prefieren los productos “made in Japan”, pero ten en cuenta que sus productos tienen una muy alta calidad y los empresarios locales han aprendido que no hay mejor marketing que la recomendación de un usuario satisfecho.
Es posible que la recesión y los despidos estén causando que el público peruano se esté haciendo conciente de la conveniencia de preferir los productos peruanos, pero nadie se hará leal consumidor de un producto que no satisfaga sus expectativas de calidad.
Así que si planeas usar el nacionalismo a tu favor, primero asegúrate de que tus productos y servicios satisfacen plenamente a tus clientes.

El Ambiente Mundial
Luego de la revolución industrial, estudiosos como Alvin Toffler anunciaron la llegada de la “3era. Ola”, es decir el crecimiento del sector servicios, y efectivamente las empresas de servicios crecieron rápidamente dando lugar a la “economía de servicios” que superaba a la lenta “economía industrial”, pero en los últimos años del siglo XX la invención de la PC y el explosivo crecimiento de Internet han dado lugar al surgimiento del comercio electrónico y el nacimiento de la “economía electrónica”. Como prueba de ello las empresas de mayor valor bursátil del mundo son Microsoft y Cysco Systems, la primera la mayor proveedora mundial de software y la segunda la mayor proveedora de equipos para Internet.
El hecho es que la competencia internacional está rebasando las fronteras y hoy en nuestro propio país debemos enfrentar competidores de todas las latitudes, la mayoría de ellos muy especializados y muy bien enfocados en segmentos específicos, es decir que son buenos marketeros.
Para darnos una idea de la rápida evolución de los negocios, veamos la lista de las 17 personas más ricas del mundo (en millones de US$) en el 2004.

Lo primero que nos llama la atención es que la mayoría son de los EE.UU. lo que confirma la solidez y atractivo del país del norte, demás, 4 son de Walt Mart, la mayor cadena de supermercados del mundo del mundo y 3 son de Microsoft. Naturalmente hay un príncipe árabe y de Europa hay dos mujeres, una alemana y una francesa. El más joven de la lista es Michael Dell que sólo tiene 40 años y vende el 100% de sus computadoras por teléfono, internet y marketing directo.

El siglo XX se caracterizó por el explosivo crecimiento de los grupos privados, los que han generado riqueza y empleo sobre todo en sus países de origen, algo que no ha sucedido en nuestro país. Uno de los más grandes grupos del mundo es la General Motors con ventas anuales de US $ 190 mil millones, dando empleo directo a más de 380,000 empleados y obreros. Los supermercados WalMart facturan anualmente más de $250 mil millones y tienen 1’200 mil empleados…

Fuente: ipm.com.pe